d.quark 6: Kenne Deinen Kunden
@istock.com/GeorgeRudy Posted on von Big Data | Hot Topic | Management

d.quark 6: Kenne Deinen Kunden

Früher genügte es, ein gutes Produkt anzubieten. Heute hingegen müssen Unternehmen ihre Produkte mit passgenauen Services veredeln – und das können sie nur, wenn sie ihre Kunden richtig gut kennen. Dabei helfen gleich zwei d.quarks.

Warum werden Autos eigentlich verkauft – und nicht verschenkt? Blöde Frage? Nein. Google verschenkt seine Produkte ja auch. Die Suchmaschine … Die Navigationsfunktion … Google Street … Alles kostenlos! Wirklich? Richtig ist: Für die meisten Produkte bzw. Dienstleistungen von Google zahlt der Kunde tatsächlich keinen Cent. Aber er bezahlt trotzdem – mit seinen Daten.

Wäre das nicht auch eine Strategie für die großen Autokonzerne? Sie verschenken ihre Fahrzeuge – und der Kunde stellt ihnen im Gegenzug alle anfallenden Daten zur Verfügung. Von den Fahrzeugdaten über das Fahrverhalten bis hin zu der Frage, wann der Fahrer welche Musik oder welchen Sender hört, bei welcher Radiowerbung er dranbleibt, und bei welcher er abschaltet … Zugegeben: Kein Hersteller kann einfach alle seine Autos verschenken, sonst wäre er bald pleite. Aber ein Modell „Rabatt gegen Daten“ würde unter Umständen wirklich Sinn machen.

Kunden wollen besseren Service

Worauf wir hinauswollen: Für Unternehmen wird es immer schwieriger, sich allein über die eigenen Produkte zu differenzieren. Denn für viele Kunden ist Mittelklassewagen gleich Mittelklassewagen, Drucker gleich Drucker. Aber der Autohersteller, der mir ohne großes Bitteln und Betteln am Inspektionstag einen Ersatzwagen mit der Ausstattung vorbeischickt, die mir wichtig ist und die ich nutze, der fällt auf; ebenso wie der Druckerhersteller, der immer bestens informiert ist, wann bei mir die farbige Ersatzpatrone fällig ist und diese so rechtzeitig schickt, dass ich einen Ausdruck nicht mitten während eines Druckvorgangs abbrechen muss.

Der Service macht den Unterschied. Interessant übrigens, dass es heute viele Unternehmen gibt, die auf Hardware-Produkte gleich ganz verzichten – und trotzdem mit diesen Geld verdienen und erfolgreich sind. Airbnb zum Beispiel hat keine Hotels und der Taxi-Anbieter Uber keine Autos. Das heißt nicht, dass deutsche Mittelständler jetzt das Geschäftsmodell von Airbnb kopieren sollen. Aber davon lernen können sie in jedem Fall.

Konkret: Das Produkt wird bleiben, genauso wie vermutlich auch die physische Infrastruktur im Unternehmen. Denn Wertschöpfung und Wachstum kommen in Zukunft nicht mehr nur aus den Produkten, sondern aus den Daten. Ein Unternehmen, dass nicht weiß, wie der Kunde seine Produkte nutzt, wird diesen Kunden früher oder später an einen Wettbewerber verlieren, der ein ähnliches Produkt anbietet, aber einen besseren Service bietet. Das heißt: Auch produktorientierte Firmen müssen sich in softwarebasierte Firmen verwandeln. Ohne Daten wird in Zukunft nichts mehr gehen.

„Know your Customer“ – Big Data als Chance für Unternehmen

Das entsprechende „d.quark“ nennen wir Big Data – denn Big Data ist nicht nur ein technischer Begriff, es ist eine Fähigkeit, die ein Unternehmen heutzutage zwingend braucht. Big Data als Know-how bedeutet, Daten zum einen zu sammeln, sie zum anderen aber auch so auszuwerten, dass sich um die eigentlichen Produkte herum entsprechende Services kreieren lassen – und zwar nicht nur im oben bereits erwähnten B2C-Bereich, sondern genauso im B2B-Geschäft. ­­Das kann zum Beispiel im Falle eines Autozulieferers heißen, dass er nicht wartet, bis er einen Auftrag erhält, sondern sich mittels Datenaustausch schon frühzeitig in den Designprozess eines neuen Modells einschaltet und sich mit den Ingenieuren des Autoherstellers dauerhaft vernetzt. Dann weiß er nämlich, wann der Kunde seine Produkte braucht.

Trivial ist das nicht. Unternehmen, die Big Data „erlernen“ wollen, müssen entsprechende technische Architekturen aufsetzen, sie brauchen Informatiker und Datenwissenschaftler, sie müssen Sicherheitsprozesse und eine klare Datenstrategie entwickeln – und mit einem weiteren „d.quark“ verknüpfen, nämlich mit Sales & Customer Analytics, das Schlussfolgerungen aus den Daten ziehen kann und die Quadratur des Kreises schafft: nämlich auf Knopfdruck individualisierte Verkaufsprozesse und Kundenangebote zu gestalten. „Know your Customer“ ist heutzutage der Schlüsselfaktor einer jeden Verkaufsstrategie.

Dabei sollte der Anspruch lauten, ab und zu sogar mehr über die Bedürfnisse des Kunden zu wissen, als dieser selbst weiß. Das beste Beispiel dafür ist eine Funktion, die jeder Amazon-Besteller kennt: „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch …“. Man kann diese Funktion manchmal penetrant finden. Aber wir wetten darauf, dass auch Sie schon einmal eine dieser Anregungen aufgegriffen und geordert haben. Und das ist eine der ganz wesentlichen Erklärungen dafür, warum Amazon zum größten Internethändler der westlichen Welt aufsteigen konnte.

Die Autoren

Portraitaufnahme von Carsten Hentrich und Michael Pachmajer von der Beratungs- und Prüfungsgesellschaft PwC.Carsten Hentrich und Michael Pachmajer arbeiten seit 2013 bei PwC und verantworten die Digitale Transformationsberatung bei Familienunternehmen und Mittelstand. Sie beraten und begleiten Familienunternehmen bei der Digitalen Transformation. Beide sind 1971 geboren und in Zeiten der New Economy aufgewachsen. Pachmajer hat Geographie, Hentrich Business Information und Software Engineering studiert. Seit fast 20 Jahren arbeiten sie als Berater mit „digital touch“ – vor ihrer Zeit bei PwC waren sie unter anderem für Accenture, T-Systems, Infosys, CSC und IBM tätig. Mehr zum Thema finden Sie in ihrem Buch „d.quarks – der Weg zum digitalen Unternehmen“, das Managementbuch des Jahres 2016 ist und 2017 den International Book Award von Get Abstract gewonnen hat.

 

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