Stationärer Handel profitiert von Digitalisierung
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Stationärer Handel profitiert von Digitalisierung

Der Einzelhandel kann mit neuen intelligenten Konzepten der großen Konkurrenz von Amazon bis Zalando Paroli bieten. Eine Reihe neuer Geschäftsmodelle steht vor der Tür.

Der Handel der Zukunft wird weiterhin auch vor Ort stattfinden – und nicht nur digital. Das glauben die Experten der Kompetenzgruppe E-Commerce im eco – Verband der Internetwirtschaft e.V. In einer Ad-hoc-Umfrage im Rahmen eines Fachgesprächs im Oktober 2016 zum Thema glaubte keiner der Teilnehmer, der innerstädtische Einzelhandel sei ein veraltetes Phänomen ohne Überlebenschancen. Tatsächlich wandern Umsätze immer weniger stark vom stationären Handel in den Online-Handel ab. Für manche Sortimente ist eine Sättigung absehbar, stellte eine GfK-Studie Mitte 2015 fest. Auf dem Markt für Unterhaltungselektronik beispielsweise sind die Verschiebungen wohl weitestgehend abgeschlossen.

Auch der stationäre Handel profitiert von der Digitalisierung, indem er am Point of Sale die Annehmlichkeiten des digitalen Shoppings und die Vorteile der Offline-Welt eng miteinander verzahnt. Wie schnell und effektiv das gelingt, das hängt stark mit den Produkten zusammen, die vertrieben werden: Wenn es um Frische, Qualität und beratungsintensive Anschaffungen geht, schätzen Kunden die Möglichkeiten des stationären Einkaufs.

Online-Infos steigern Attraktivität vor Ort

Es profitieren insbesondere Händler, die Kunden die Möglichkeit geben, sich zunächst ausgiebig online zu informieren, bevor sie überhaupt einen Fuß in ihr Geschäft setzen. Öffnungszeiten, Anfahrt- und aktuelle Parkplatzsituation und eine Kontaktmöglichkeit (Telefon, Mail) sollten verfügbar sein. Kunden schätzen es auch sehr, einen Artikel online zu reservieren oder schon online zu kaufen – und ihn dann „in Besitz nehmend“ abzuholen. Solche „Click & Collect“-Kunden begutachten die Ware vor Ort nochmals und kommen auch mit Verkaufsmitarbeitern in Kontakt. Es kann so ein persönliches Verhältnis zum Kunden aufgebaut werden.

Auch mit Location-based Services, also standortbasierten Diensten, schlagen Händler die digitale Brücke zu potenziellen Kunden. Per Push-Nachrichten erhalten Kunden so attraktive Angebote, Coupons und Rabatte inklusive nützlicher Informationen über die Umgebung der Geschäfte. Zwei Drittel der befragten Experten der Kompetenzgruppe E-Commerce im eco Verband sind der Auffassung, solche Städteplattformen werden sich unter den richtigen Bedingungen etablieren.

Einzelhandel punktet mit hoher Anpassungsfähigkeit

Lokale Geschäftsmodelle könnten sogar die Same-Day-Lieferung von Amazon schlagen: Lokale Lieferdienste bringen Kunden binnen weniger Stunden das im Internet per digitalem Einkaufszettel im Laden um die Ecke Bestellte nach Hause. Das Interesse ist groß: Die Lieferung von Lebensmitteln gewinnt zumindest in den Großstädten immer stärker an Fahrt, große Handelsketten und Amazon haben bereits begonnen, hier um Marktanteile zu kämpfen.

Die Kommunen könnten diese Entwicklung unterstützen, indem sie dem Auslieferverkehr Sonderrechte im Straßenverkehr einräumen – beispielsweise indem von der Stadt lizenzierte Lieferdienste etwa Bus- und Taxispuren oder reservierte Ladezonen nutzen dürfen. Auch Waren, die gekühlt werden müssen, lassen sich so in lokale E-Commerce-Szenarien integrieren. Kontextsensitive und aktivierende Einkaufserlebnisse schaffen Einzelhändler mit dem Angebot, regelmäßig gekaufte Artikel auch automatisch nachzuliefern. Die Online-Einkäufe der Kunden, die im Kontext einer Verkostung oder Erprobung eines neuen Produkts im stationären Handel folgen, finden dann auch bei eben diesem Händler statt.

Internetallergie ist fehl am Platz

Neue Kunden gewinnen lokale Einzelhändler auch, wenn sie Offenheit zeigen für neue Kooperationen mit Online-Shops. So könnte ein lokaler Lebensmittelhändler mit einer Online-Seite für Delikatessen kooperieren: Der Online-Shop würde in diesem Fall Regalflächen oder Platz im Kühlregal bei stationären Einzelhändlern anmieten. Kunden könnten so einfach und bequem die im Internet bestellten Spezialitäten vor Ort abholen. So wird die Kühlkette eingehalten und der lokale Händler profitiert von einer Gebühr sowie von neuen Kunden, die den eigenen Laden betreten.

Die Entwicklung des Verhältnisses „Stationär-Online“ ist im Einzelhandel keine Einbahnstraße. Stationäre Ladengeschäfte werden mit neuen Geschäftsmodellen in Interaktion mit dem Handel im Internet treten.

Der Autor

Prof. Dr. Georg Rainer Hofmann ist Direktor des Information Management Instituts (IMI) an der Hochschule Aschaffenburg und Leiter der Kompetenzgruppe E-Commerce im eco – Verband der Internetwirtschaft e. V.

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